Der heilige Gral im Verkauf: Worauf es im Verkaufsgespräch wirklich ankommt

Der heilige Gral im Verkauf: Worauf es im Verkaufsgespräch wirklich ankommt

Es gibt in Deutschland tausende von Verkaufstrainer. Jeder hat sein eigenes „Patentrezept“. Jeder hat eine ganz eigene „Strategie“. Schauen Sie sich die Fachliteratur an, scheint es dort endlose Tipps und Tricks zu geben. Immer die Hoffnung, eine Abkürzung zum Erfolg zu finden. Das Goldene Einhorn, der heilige Gral.

Doch die Wahrheit ist simple:

Schlussendlich lassen sich alle Verkaufskonzepte auf 2 Dinge zusammendampfen: Bedürfnisse und Nutzen.

Und es ist egal, ob Sie online verkaufen, oder als Verkäufer direkt Face-to-Face beim Kunden sind. Es kommt immer nur auf diese beiden Punkte an. Bedürfnisse und Nutzen.

Jetzt kommt der Haken an der Sache: Wir haben es mit Menschen zu tun. Und Menschen sind wahnsinnig komplexe Wesen. Sie als Verkäufer haben im Grunde eine ganz einfache Aufgabe: Sie sollten mit Ihrem Angebot die Bedürfnisse Ihres Kunden befriedigen.

Das Dumme ist nur, Sie müssen diese Bedürfnisse erst einmal herausfinden.

Damit Sie wissen, woher die Bedürfnisse eigentlich kommen, möchte ich mit Ihnen hinabsteigen in die Tiefen der Verkaufspsychologie.

Grundlagen der Verkaufspsychologie

Psychologie heißt zunächst erst einmal direkt übersetzt „Lehre von der Seele“. Oft wird die Psychologie skeptisch beäugt. Nutzen manche die Lehren für die Manipulation der Menschen.

In diesem Zusammenhang sprechen sie dann von psychologischen Tricks.

Das ist aber nicht unser Ziel. Wir wollen verstehen, wie die Menschen ticken, warum wir ticken, wie wir ticken, warum Sie so ticken, wie sie ticken. Schlussendlich eben: Warum kaufen unsere Kunden, und warum eben nicht.

Nun erklärt die Psychologie zunächst erst einmal unsere Persönlichkeitsstruktur und im zweiten Stepp die daraus resultierenden Verhaltensweisen. Dabei nutzt die Psychologie verschiedenste Modelle. Alle sind beschreibend und schwer nachzuweisen. Schließlich können wir schlecht in den Kopf eines anderen Menschen hineinschauen.

Wir müssen als Verkäufer unsere Kunden verstehen, damit wir unsere Kommunikation und unser Verhalten anpassen können.

Bitte immer beachten: Es geht in der Verkaufspsychologie nicht darum, Menschen über den Tisch zu ziehen!

Sie sollen die Menschen und die Mechanismen verstehen. Die Verkaufspsychologie ist ein spannendes, wenngleich breites Themenfeld.

Aber fangen wir erstmal mit den Grundlagen an.

Die Persönlichkeitsstruktur des Menschen

Um die Persönlichkeitsstruktur zu erarbeiten reicht für unsere Zwecke zunächst die Einteilung unseres Bewusstseins in Ober- und Unterbewusstsein.

Das Oberbewusstsein wird vor allem durch Denkprozesse definiert.

Wir bilden uns zwar alle sehr viel ein auf unser Oberbewusstsein, auf unsere logischen Denkprozesse, unsere Intelligenz! Jedoch muss ich Sie enttäuschen:

Wir werden hauptsächlich von unserem Unterbewusstsein gesteuert.

Warum das so ist? Im Unterbewusstsein sind unsere Triebe und Antriebe lokalisiert.

Ein Trieb ist ein Bedürfnis, dessen Nichtbefriedigung zum Tode führt. Wir haben hier drei: Schlafen, Essen und Durst.

Antriebe verleiten uns dazu etwas zu „wollen“. Wesentliche Antriebe sind:

  • Selbsterhaltungstrieb
  • Geschlechtstrieb
  • Mutter- bzw. Bruttrieb
  • Machttrieb
  • Herrschsucht
  • Habgier
  • usw.

Ebenso finden sich hier die Aggressionen.

Beachten Sie weiter, dass jeder Trieb bzw. Antrieb mit Energie besetzt ist. Somit ist jeder Mensch ein Energiebrocken sondergleichen!

Glauben Sie nicht? Beobachten Sie einen tobsüchtigen, oder jähzornigen Menschen! Oder denken Sie an alkoholisierte, randalierende Menschen, bei denen es 4 Männer braucht, um einen Mann zu bändigen.

Diese Energie braucht die Menschheit, um zu überleben. So, wie sie es in der Vergangenheit bewiesen hat.

Setzen wir diese Energie sinnvoll ein, werden wir die Zukunft weiter gestalten. Und glauben Sie mir, die meiste vorhandene Energie wird gar nicht genutzt, sondern in falsche Bahnen gelenkt.

Soviel zum Leistungsdruck!

Aber weiter zu unserer Persönlichkeitsstruktur.

Es gibt nun keine ruhende Energie. Daher bewegen uns die mit Energie besetzen Triebe immer wieder dazu, etwas zu tun. Daher ist das Leben mit den Trieben auch so umständlich. Denn alles, was im Unterbewusstsein angesiedelt und mit Energie besetzt ist, will sich durchsetzen.

Verdeutlichen wir das an meinem Lieblingsbeispiel: Essen! Wie bereits erwähnt, muss dieser Trieb befriedigt werden. Denn es ist klar, ohne Essen, keine Energie. Ohne Energie, Exodus.

Wie funktioniert das nun? In uns entsteht irgendwann das Gefühl „Hunger!“. Unser Ziel ist es, das Hungergefühl los zu werden und satt zu sein.

Was tun wir also? Korrekt! Wir essen.

Pressen wir das ganze in ein Schema, sieht das wie folgt aus:

Wirkungskette Motiv Verhalten Ziel
Wirkungskette Motiv Verhalten Ziel

Wir tun also etwas, um ein Ziel zu erreichen. Aller Laster Anfang ist unser Motiv, ein Bedürfnis.

Natürlich ist das bei solchen banalen Dingen, wie Essen und Trinken, noch einfach. Schwieriger wird es da schon bei diesem Beispiel:

Ein Mann möchte sein Geltungsbedürfnis befriedigt wissen. Also arbeitet er wie ein Tier, nur um besondere Leistungen zu erbringen und schließlich die Auszeichnungen zu erhalten, die sein Geltungsbedürfnis befriedigt.

Wllen Sie das Verhalten der Menschen ergründen, müssen Sie nach dem Warum fragen. Warum tut jemand das, was er tut.

Warum kauft ein Kunde beim Wettbewerb, und nicht bei Ihnen? Welches Bedürfnis kann der Wettbewerb eher befriedigen, als Ihr Unternehmen?

Merke: Ein Kunde kauft bei dem Verkäufer (und Unternehmen), der die Bedürfnisse am Besten erfüllt!

und

Merke: Die Bedürfnisse des Kunden stehen im Mittelpunkt.

Bedürfniskategorien

Welche Bedürfnisse hat der Mensch respektive unser Kunde? Wir können diese grob in drei Kategorien einteilen:

  • Physische Bedürfnisse
  • Soziale Bedürfnisse
  • Psychische Bedürfnisse

Zu den physischen Bedürfnissen zählen jene Triebe und Antriebe, die unser Leben und die Erhaltung der Art sicherstellen: Hunger, Durst, Schlaf, Selbsterhaltungstrieb, Geschlechtstrieb.

Das Leben mit den Mitmenschen wird in den sozialen Bedürfnissen zusammengefasst.

Bei letztgenannten psychischen Bedürfnissen werden jene höheren Motive zusammengefasst, zu denen der Mensch strebt um sein Selbstwertgefühl zu steigern. Dazu zählen die Befriedigung des Geltungsbedürfnisses und der Drang nach Selbstverwirklichung.

Die Bedürfnispyramide nach Maslow

Der amerikanische Psychologe A.H.Maslow hat sich lange mit Kategorisierung der Bedürfnisse beschäftigt. Er entwickelte die bekannte Bedürfnispyramide. In vereinfachter Form wird diese wie folgt dargestellt:

Bedürfnispyramide nach Maslow
Bedürfnispyramide nach Maslow

Das interessante an diesem Modell ist der stufenweise Aufbau, also die Hierarchie. Jede Stufe baut auf der vorherigen auf.

Der Mensch sichert zunächst sein Überleben: Er braucht zu essen und zu trinken, muss eine Schlafgelegenheit haben und die Möglichkeit, sich fortzupflanzen. Erst dann strebt er danach, seine Existenz abzusichern. Zu Urzeiten bauten sich Menschen Höhlen oder nisteten sich in Baumkronen ein.

Heute sichern wir uns eher in monetärer Weise ab: wir sparen uns einen Puffer an, oder schließen Versicherungen ab.

Sind diese beiden grundlegenden Bedürfnisstufen abgesichert, geht der Mensch dazu über, seine sozialen Bedürfnisse abzusichern. Er integriert sich in die Gesellschaft, er betont seine Zugehörigkeit zu einer Gruppe. Es wird ein Freundes- und Bekanntenkreis aufgebaut.

Eine weitere Möglichkeit sich in eine Gruppe zu integrieren ist der Beitritt zu Vereinen etc.

Es ist unbestritten, dass der Großteil der Bevölkerung, und der Menschen, nach dem erreichen der ersten drei Bedürfnisstufen aufhört nach weiteren zu streben.

Die eigene „kleine, heile Welt“ ist damit geschaffen: man verdient genug um zu essen, um zu trinken und um sich eine schöne Urlaubsreise zu gönnen.

Die Menschen organisieren sich in Vereinen oder treffen sich mit Freunden und Familie. Diese Welt soll nicht angegriffen werden, bzw. soll diese so stabil bleiben. Daher rührt auch die große Angst, um den Verlust des Arbeitsplatzes: ohne Arbeit, kein Geld, damit fehlende soziale Kontakte, die Sicherheit ist gefährdet, bis hin zur gesamten Existenz – obwohl wir ein sehr gutes Sozialsystem haben und der Absturz dramatischer empfunden wird, als er real (bei normaler Konjunkturelle Lage, versteht sich) wirklich ist.

Aus Sicht der Psychologie jedoch vollkommen verständlich.

Das Bedürfnis der äußeren Wahrnehmung - Äußeres „ICH“

Um das oben genannte Modell zu vervollständigen: MASLOW Sieht die 2. und 3. Stufe unter dem übergeordneten Aspekt „Liebe“. Liebe ist hier im Sinne von „Geborgenheit“ und zum anderen als Liebe im Sinne von „Zuwendung“ zu betrachten. Diese Betrachtungsweise führt uns in die frühkindliche Entwicklung.

Der Säugling (und das Kleinkind) empfindet mütterliche Liebe in diesem doppelten Sinne: Geborgenheit braucht er genauso wie das Gefühl des „Geliebt-Werdens“.

Wenn ein Mensch auf diesem Gebiet ein Defizit hat, d.h. als Kind in diesem Bereich zu kurz gekommen ist, so schlägt sich dies im Erwachsenenalter extrem in der Stufe 4 nieder.

Hier geht es um die Bedürfnisse des „Äußeren Ichs“. Alles, was mit Status verbunden wird, ist von essenzieller Bedeutung.

Merke: das Geltungsbedürfnis wird nun zum wesentlichen Motor der Handlung!

Sie erkennen dies an einem viel zu großen Auto, prunkvolle Wohnungen, oder die Entsendung der Kinder auf exklusive Internate. Im Berufsleben wird äußerst großer Wert auf ein eigenes Vorzimmer gelegt.

Immer mit dem Ziel, möglichst viel Anerkennung zu erhalten.

Die Defizite an Liebe werden durch äußere Erfolge versucht wettzumachen. Im Volksmund wird dies treffend zusammengefasst mit dem Satz: „Wer angibt, hat’s nötig!“

Die Selbstverwirklichung

Final gibt es eine verschwindend geringe Anzahl von Menschen, die der Selbstverwirklichung entgegen streben, d.h. der Verwirklichung des Inneren-Ichs.

Michael Birkenbihl, der ein ausgezeichneter Managementtrainer war, zitierte dazu das Goethe Wort:

„Was du ererbt von deinen Vätern hast, erwirb es, um es zu besitzen!“

Wer seine ersten Anlagen und Dispositionen nicht gebraucht, der lässt Sie schlussendlich verkümmern. Musikalität nutzt nur denjenigen, der ein Instrument spielt. Ein gutes Gedächtnis nutzt nur dem, der eine Fremdsprache lernt. Die künstlerische Begabung ist nur von Nutzen, wenn man Gemälde zeichnet oder Bildhauer wird.

Ferner baut der Mensch unter äußeren Einflüssen sein ethisches System aus, dass für ihn zur Richtschnur seines Handelns wird. In dem Streben nach Selbstverwirklichung wird der Mensch sein Ziel nie erreichen, d.h. bis zu seinem Tode arbeitet er an dieser höchsten Stufe.

Wesentlich interessanter nach Maslow ist, dass alle Stufen der Reihe nach behandelt werden müssen. Es ist demnach so, dass ein Mensch, sollte es ihm schlecht gehen, immer zunächst auf die unterste Stufe zurückfällt, diese zunächst bewältigen muss, bevor er sich den nächst höheren Stufe widmen kann.

„Ja, was ist denn damit diesen Spinnern, zum Beispiel den Künstlern?“

Werden Sie fragen. An dieser Stelle sei zunächst angemerkt, dass jedes Modell immer versucht 80-90 % der Wirklichkeit abzubilden. In dem Fall des Künstlers sehen wir uns nun - rein statistisch gesehen - einem äußerst geringen Anteil der Menschheit gegenüber. Er scheint für uns wie vom Teufel besessen! Bis zur völligen Hingabe, an dem Rande des Hungerwahnsinns, kann sich derjenige in seiner Arbeit (in seiner Selbstverwirklichung) hineinsteigern.

Diese Menschen sind vorwiegend von ihren psychischen Bedürfnissen motiviert. Doch stellen diese Menschen eine absolute Ausnahme dar.

Die oben genannte Pyramide sollte so verstanden werden, dass ein Mensch sich stets in allen Stufen gleichzeitig aufhält, diese jedoch nach seinen etwaigen Bedürfnissen priorisiert.

Wenn bei Ihnen im Laufe des Tages zum Beispiel Hunger und Durst auftreten, dann werden Sie irgendwann alles dafür tun, diese Bedürfnisse zu befriedigen.

Gerne verbinden wir das in der Praxis mit der Befriedigung eines weiteren Bedürfnisses: wir gehen mit unserem Partner oder unseren Freunden in ein Restaurant.

So befriedigen wir unser soziales Bedürfnis mit einem primären, physiologischen Bedürfnis. Sie sehen die Abbildung der Praxis in die Theorie ist schwierig.

Wir sind keine Theoretiker sondern Praktiker, und für uns ist in diesem Zusammenhang wichtig, dass wir uns im täglichen Leben bei der Eruierung (Erarbeitung) der Bedürfnisse unserer Kunden der Bedürfnis-Pyramide bewusst sind.

Wenn Sie ein Kunde mit den Worten „Meine Güte, habe ich Hunger!“ empfängt, dann ist es durchaus ratsam zunächst dieses Bedürfnis zu befriedigen, und erst dann auf die relevanten Bedürfnisse für ihre Produkte einzugehen.

Fazit

Eine Menge Holz, stimmt’s? Im Verkauf dreht sich jedoch alles genau darum: Um die Bedürfnisse des Menschen. Wir sprechen vom Nutzen für den Menschen. Wenn Sie vom Nutzen sprechen, stellen Sie Ihrem Kunden etwas in Aussicht.

Über den Nutzen zeigen Sie Ihrem Kunden Möglichkeiten in der Zukunft auf. Im wesentlichen gibt es zwei:

  • positiver Nutzen, Glück in der Zukunft, z.B. Anerkennung
  • negativer Nutzen, vermeiden von Angst oder Bedrohung, z.B. Versicherung

In Deutschland können Sie sehr viel über Angst verkaufen. Es gibt im Ausland sogar einen Fachbegriff dafür: „German Angst“. Ein Angstempfinden, dass nur wir Deutschen haben. Ich sage immer: „Rette die Deutschen in Maslow 2…!“

Machen wir uns nichts vor: So einfach, wie das alles klingt, so schwierig ist es. Jetzt stellen Sie sich die berechtigte Frage, wie Sie von den Bedürfnissen Ihre Kunden erfahren können.

Die Antwort ist eben so simple: Fragen. :) Dazu später mehr.

Ich hoffe der Artikel hat Ihren ein wenig die Augen öffnen können und einen kleinen Überblick zu den grundlegenden Aspekten Ihrer und der Persönlichkeit Ihres Kunden geliefert.

René Wetzel

Mit über 15 Jahren Vertriebserfahrung in unterschiedlichsten Branchen im B2B und B2C - Vertrieb blicke ich auf eine langjährige Erfahrung in unterschiedlichsten Branchen und Positionen zurück. Sowohl im nationalen, wie internationalen Kontext sammelte ich Marketing- und Vertriebserfahrung.

Mit diesem Blog und meinen eBooks lebe ich meine Leidenschaft zum Schreiben. Selbstständige, Freelancer und Unternehmer erhalten wichtiges Wissen für Ihren Unternehmenserfolg.

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